新式茶饮成为年轻人接触传统茶的窗口 头部品牌推动行业标准的建立-9001cc金沙

金羊网讯 记者赖书香报道：自2015年以来，中国茶饮行业进入“新式茶饮”时期，至今已历经四个年头。据精准统计和专业人士调研，2019年中国现制茶饮的潜在市场规模预计达到500亿人民币。这两年是资本寒冬的大行情，可是为什么一些消费领域却是异军突起？比如说新式茶饮、比如说小罐茶，因为在这些消费领域拥有一定的用户基数。

新茶饮区别于传统的茶饮“奶精 茶”的方式，在原材料上扩展了茶、奶、水果、芝士等新鲜品质元素。这些新式茶饮店有其共同点：以年轻群体为主，数字化经营，产品单价在20元左右，用果茶、奶盖茶等拼配调饮的方式，划清自己与茶馆会所的界限。

12月5日，由新式茶饮品牌奈雪的茶主办的首届“饮”领者峰会在京举办。奈雪的茶携手36氪研究院联合发布了《2019新式茶饮消费白皮书》（以下简称“白皮书”）。“白皮书”数据显示，预计到2019年底，中国的茶饮市场规模将是咖啡市场规模的2倍。

头部品牌推动行业标准的建立

得标准者得天下，一流企业做标准，实际上对企业来讲，掌握了标准的话语权，就掌握了这个行业的核心竞争力。行业标准的制订，不仅意味着一个行业的规范与成熟，更为行业的发展提供了必要的依据。随着经济全球化进程的加快，技术标准已成为市场竞争的重要手段，未能参与标准制定的企业，同样只能在竞争中处处受制于人。

奈雪的茶创始人彭心、中国农业科学院茶叶研究所首席科学家尹军峰、国茶实验室创始人罗军和支付宝智能餐饮部茶饮行业运营总监霍雁平，作为首届“饮”领者峰会的圆桌对话嘉宾，就新式茶饮行业门店智能化、供应链数字化、品类多元化国际化，以及不断探索下沉空间等趋势展开了讨论。

同时对于媒体最关心的行业标准该如何树立和规范，各位嘉宾也提出了自己的看法。在发布会现场，除了“白皮书”数据分享解读、茶饮行业大咖圆桌对话之外，奈雪四周年庆也以“用产品说话”的方式，别开生面地展开。从2015年发源于深圳到2019年走出国门，奈雪的茶4年来的历程，也正是新式茶饮行业发展的缩影。从拉动供应链的升级，到茶饮空间的革新，再到产品研发的突破，奈雪的每一步都推动着新式茶饮行业标准的建立和完善。

数字化经营提升用户体验感

新式茶饮商家的典型特征是注重数字化经营。传统茶饮经营局限于线下门店覆盖的地理半径，新式茶饮商家通过支付宝小程序、iot蜻蜓等经营阵地和工具，打通了线上、线下的服务场景和数据，基于大数据做精准营销和用户深度运营。举例而言，奈雪的茶接入支付宝“轻会员”会员营销工具后，办理“轻会员”的用户比未办理用户下单量高出42%，客单价提升了68%。

“白皮书”中来自支付宝的数据显示，茶饮行业每年外卖点单量以50%的速度递增，头部茶饮品牌在线点单成交量（手机点单及外卖）占比已经超过50%。这也体现了新式茶饮品牌更重视培养用户线上成交习惯，预点单、外卖体量呈逐年上升趋势。

在新式茶饮品牌的线上交互习惯而言，新式茶饮在线上的订单成交量增速非常快，来自美团外卖的数据来看，今年茶饮的外卖订单增速是已经超过了50%，而且连续两年都是以50%的速度在进行增长。还有一个重点就是关键行业标准和供应链技术的进步，这些进步为新式茶饮带来了品质的革新。

谁将“场景消费”做到极致，谁就占领先机

现在新式茶饮品牌更加注重社交属性，以及零售场景的分布性，比如说现在的茶饮发展阶段，他们会围绕ip形成茶、咖啡、酒饮、文创、环保等等产品出现。比如新式茶饮头部品牌奈雪的茶近期在深圳开设了奈雪梦工厂，里面包含了奈雪所有的产品，比如烘焙、茶饮、咖啡、精酿等，供感兴趣的人群体验。而行业里另一个头部品牌喜茶也有一些改变，像星巴克也有自己专门的酒坊。说起来大店在未来也会成为一个茶饮品牌发展的方向。

从场景上来看，每个品牌对应的消费场景也是不太一样。星巴克主要在街边，因为它一开始就是大店的模式。瑞幸主要在写字楼，因为它的咖啡服务的主要是白领群体。奈雪的茶和喜茶就是商圈，因为是全年、全天候服务于各类的消费人群。

调研数据显示，用户在消费这些饮品的时候经常会是在下午茶的时候，购物中的时候，以及心情愉悦的时候，聚会的时候，休闲以及社交的时刻较多。用户在新式茶饮品牌店内消费的时候会经历一些积极情绪的事和消极情绪的事，大多数的人在茶饮店里面遇到的都是比较令人高兴的事，比如表白、庆生、相亲、求婚。有趣的是，也有少部分人群出现分手的状况，甚至是遇见出轨。

都市白领女性成新式茶饮消费主力

新茶饮这几年能够在中国发展如此迅猛，离不开当前的消费环境和茶饮自身的特点。在《2019新式茶饮消费白皮书》中，按“中国茶饮市场规模=新式茶饮门店销售额 传统茶叶销售额”测算，中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元。按照“中国咖啡市场规模=咖啡门店销售额 咖啡豆销售额”测算，中国咖啡市场的总规模在2019年将接近2000亿元。也就是说，2019年底，中国茶饮的市场规模将是咖啡市场规模的2倍以上。

自2018年的时候，新式茶饮主要赛道市场规模达到了500亿，快速增长的行业特点，从拓店数量来看目前为止有统计数据说超过41万家的新式茶饮品牌店分布在全国各地。还有gdp增长所带来的消费升级，对于消费结构调整情况下，用户会更愿意做出新的尝试。

数据显示，90后的年轻女性是新式茶饮的主流消费人群，占比已经达到了70%。另外，有超过九成的消费者拥有高等学历，每个月可支配的收入的金额上基本在5000到1万元之间，有将近50%的人是这个样子。而消费人群的常居地也和新茶饮品牌的创始地和初创城市有关联，更多消费人群在一线城市、新一线城市的消费量较大。

与此同时，新式茶饮品牌比较重视培养消费者的线上习惯，以缓解线下排队现象所带来的一些不太好的体验感。如果采用线上和线下多渠道一起开放下单的形式会减少用户的排队时间，也能保证用户在饮用饮品时候的最佳口感。

用户在消费新式茶饮经常会是在下午茶的时候，购物中的时候，以及心情愉悦的时候，聚会的时候，休闲以及社交的时刻更多一些。在消费渠道的偏好上面，现在到店消费依然是主要的消费方式，因为店面及时拿到饮品的感觉以及口感是给人体验感更强。

对健康饮品和健康食品的选择

调查发现，水果茶已经成为最受欢迎的新式茶饮饮品；其中83%的受访者表示偏好水果茶饮，其次是奶盖茶（74%）和奶茶（64%）。用户数据显示，新式茶饮正在趋向健康化发展。选择低糖或者低冰的消费者数据，大概占比将近70%。低糖、轻体、零脂这样的消费理念正在影响着消费者的选择。

另一方面，有60%以上的消费者人群对于新式茶饮的包装风格是比较喜欢小清新，像我们桌上摆的冷泡茶的风格，小清新非常适合年轻的女性。不仅仅是年轻女性，因为它有即时带走的功能，对于上班族的白领是非常便捷的。包装也是非常的卡通和年轻化。

从线下销售方式来看，大多数的新式茶饮的品牌还是比较倾向于做直营，这样对整个产业链和整个环节的把控是比较精准，也是比较有安全性的。关于用户需求，彭心表示：“从我们自己所在的领域里面，我们发现用户的需求其实在变得越来越多维。一方面有非常强的产品需求，虽然说我们的定价是在20、30，包括我们这个月上的“霸气酸奶车厘子”是超过30块钱，但是食材成本非常高。我们发现用户非常能够分辨出品质和性价比的，你可以卖的贵，但是你的性价比必须是很好的。”

价格上去了，用户需求高了，企业对产品的品质要求也更加的严格。据了解，奈雪原有稽核团队专门负责给门店打分，在接入更大的数字平台以后，打品质和服务的分都是会员做了。一个店平均一个月收到500到600份问卷，比派专门的团队下去检查，信息准确率提高了。

从品牌的运营上来看，新式茶饮在门店运营上体现了智能化的特点，产品和销售渠道越来越多元化，在提升品牌的竞争力和盈利能力上面是有很大的帮助。供应链的数字化运营。这个点主要影响的是品牌的质量，以及产品的口感。有了数字化的管理，提高和保证了原材料采购、配送、制作的标准化的流程。

新式茶饮棋至中局，亟需这样一份从消费者出发的行业报告，既为茶饮行业发声，也为后来者探路。2020年，新式茶饮行业版图将如何拓展，市场需求又将如何转变，我们拭目以待。